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近10家互联网公司撒出去40亿红包,你都知道怎么

作者:   来源:  热度:73  时间:2018-02-19
“抢红包”这个新年俗已经第五年了,但我们似乎并未厌倦。仅仅看除夕当天的红包数据就知道了。2018年除夕全天,共有6.88亿人用微信的收发红包,比去年还增长了15%。当

 “抢红包”这个新年俗已经第五年了,但我们似乎并未厌倦。

仅仅看除夕当天的红包数据就知道了。2018年除夕全天,共有6.88亿人用微信的收发红包,比去年还增长了15%。当晚,有2.51亿用户集齐“五福”,瓜分了支付宝的5亿现金红包;同样在当晚,还有总共1.66亿用户在QQ上抽中了6.09亿个“走运红包”。

可以说,抢红包不仅是一场“全民运动”,更是互联网巨头逢年的必争之地。虽然从去年开始,参与其中的公司都不再将其形容为一场你死我活的“红包大战”,但春节红包这个战场的硝烟从来没有停止过。到了2018年,硝烟更浓烈了,几家互联网大小巨头总共撒出去超过40亿元的红包。

蚂蚁金服和腾讯这两家在过去4年中从未缺席。2014年1月27日,微信红包上线,电子红包从此闯入我们的生活。顺势而为,微信在2015年春节跟春晚深度合作,用“摇一摇红包”成功完成了一次“偷袭珍珠港”。2016年,支付宝花费2.69亿元抢回春晚独家合作,这也是“集五福”第一次亮相。2017年,腾讯这边微信退出、QQ迎战,并且与支付宝不谋而合的选择了“LBS+AR”形式的红包走向线下。

2018年,支付宝以及腾讯系的QQ和微信还在战场上,并且还闯入了新的玩家。淘宝承包春晚、今日头条准备了10亿红包给用户、快手通过短视频一天发1.6亿红包、苏宁计划拿出5亿现金推“膨胀红包”等等。

这些在春节大方撒红包的互联网公司,无疑都在用真金白银争夺用户有限的时间和注意力。

始终如一的支付宝

与2016年和2017年一样,支付宝延续了“集五福”的红包玩法。只不过,集齐五福的用户从前两年的“平分红包总额”变成了今年的“拼手气随机分红包总额”。

今年,集五福的时间从2月6日零点开始,截止到2月15日零点,除夕晚22点18分开奖。今年如果用户集齐了五福,将拼手气随机分得5亿元红包,个人最高666元。

具体来说,这次的集福活动主要有四种玩法:通过支付宝AR扫任一“福”字或扫身边好友“五福到”手势;在蚂蚁庄园中喂鸡,用户从鸡蛋里有机会获得福卡;参与蚂蚁森林浇水活动(好友或合种的树均可);朋友之间可转赠福卡,传递福气,但禁止福卡买卖。

 

近10家互联网公司撒出去40亿红包,你都知道怎么抢了吗?

 

 

最终,共有2.51亿用户集齐了五福,比去年的1.68亿增加了50%。不过,尽管支付宝今年将总额从2亿提高到了5亿,但也因为参与人数增加,平均分得的奖金依然为2元左右,并未比去年增加多少,第一年人均200多元的结果是无法重现了。

 

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牺牲人均红包额度和降低用户集齐五福的门槛是一种博弈,支付宝一直在其中寻找平衡。

集五福的第一年,支付宝就因为“敬业福”特别稀缺遭到用户指责。但坚持到第三年,支付宝已经逐渐转变了思路,不再特别强调游戏的难度,还特意新增了一些让用户获得福卡的方式。吸取往年的教训,支付宝的重心已经偏向到了“让更多用户开心”这件事情上。“五福红包”产品经理冠华告诉36氪:“用户关心的是集福过程中的乐趣,网友脑洞大开的创意分享出来,年味回来了。我们希望集五福能成为新年俗中的一部分,让大家多个乐呵,而不是在乎最后那几块钱。”

集五福给支付宝带来的最直接的好处就是——提高支付宝APP的活跃度。节前几天,36氪在机场、商场等人流密集的地方均看到了支付宝集五福的户外广告,广告上都有大大的“福”字,不少用户驻足并拿出手机打开支付宝扫福字。

当然,集五福在除夕当晚结束后,支付宝还有后手。从2月5日开始,支付宝上线了“一字千金”红包玩法,入口位于APP首页,贯穿整个春节。这种新的红包形式主要是选字送祝福,不同的字对应着不同的红包金额。

 

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这让人联想到微信两年前推的“拜年红包”,形式稍有不同,是小额随机金额+金额相关祝福语。

 

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这种小额、并且自带一定趣味的红包降低了用户发红包的门槛——不用花心思去想红包里放多少钱、也不用自己绞尽脑汁想祝福语。但更重要的原因是,红包这个产品早已进入成熟期,成为一种日常化的社交行为,让用户感到兴奋的难度越来越大了。想吸引用户、把用户留在自己的平台上互相发红包,“趣味性”和“传播性”恐怕是互联网公司必须花心思的事情了。

一直求变的QQ和微信

腾讯系今年则在线下探的更深了。

今年,以“走运红包”为主题的QQ把红包与用户每天走路的步数联系在一起,让用户“走的越多抢的越多”,简单直接。整个活动期间,QQ将派发2亿现金红包+40亿卡券。

活动从除夕开始,当天19:00至23:30,手机QQ界面右上角会出现挂件入口,下拉进入后即可浏览2017年自己的QQ运动总步数,并领取四个“走运红包”。据QQ数据,除夕当晚共有1.66亿用户参与了走运红包,抽中红包数达到6.09亿个。

 

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随后的初一到初三,每天早上9:00开始、晚23:50截止,用户可以在任意时段下拉手机QQ对话列表,或者通过“QQ运动”入口参与抽走运红包。活动期间,每天的12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三个时段,用户也可以在手机QQ界面右上角挂件入口进入活动。每天,用户可以根据当天走路步数换取抽红包机会——每走100步即可获得一个抽红包机会,每天最多可以换取100次抽红包的机会。

 

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可以说,QQ走运红包跳出了AT两家以往几年所有红包玩法的逻辑,通过“健康社交”的概念把红包拉回了生活本身。QQ支付联合产品部总经理贺飏告诉36氪,走运红包希望通过“走”这个动作,让大家过年期间走亲访友、锻炼身体。

实际上,今年已经是QQ参战春节红包的第四年了。腾讯公司副总裁殷宇告诉36氪,在做完第二年春节红包后,张志东给他们提了个建议:“不要把用户圈在互联网上,要让大家走到线下去。”

于是,便有了2017年QQ的“LBS+AR”红包,同时支付宝也是不谋而合——基于LBS技术,由商家发放现金或卡券,分布在全国数百万个地理位置点上。这是一个能调动起大量线下商家参与其中的红包游戏,用户能在找红包的惊喜中获得乐趣,而商家则用游戏性质的营销活动实现引流。

这个线下思路虽然今年没有被QQ沿用,但却被微信借鉴了。

缺席了2017年春节红包的微信在2018年卷土重来:继“周末摇摇乐”之后,春节期间微信将带来一波长达7天、线下场景全覆盖的全民摇一摇免单活动。具体来说,从2月14到2月20日,用户在线下商户使用微信支付满2元,即可参与“新春摇摇乐”活动。用户每天有3次摇奖机会,有机会获得免单奖励或微信支付到店红包,最高可达200元。

 

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当然,腾讯系选手并没有完全放弃线上。与支付宝“一字千金”的创新在逻辑上是相似的,QQ也在想办法把一个简单的红包变得更有意思,而QQ的解决方案是——定制化的品牌红包。

去年,QQ就开始在红包中做品牌植入,百事可乐、屈臣氏、Supercell等消费品牌是主要的合作对象。

今年,品牌开始从消费品牌向轻奢、甚至奢侈品牌过渡。除夕到初八期间,QQ推出“联名限量款红包”, 用户在给好友发QQ红包的时候,可以选择品牌专属红包,共有法拉利、BURBERRY、KENZO、YSL beauté四个品牌。

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这源于殷宇对年轻人消费方式的判断,他告诉36氪:“虽然年轻人还没有成为奢侈品消费的主力群体,但这个迁移的趋势已经出现。” 另外,由于QQ的定位是年轻人的社交平台,这也倒逼QQ红包团队每年都要“想出一些不一样的玩法”。当然,这也会给用户带来一定的学习门槛。

除夕当天,QQ用户共收到个人红包6.9亿个,其中发出的品牌联名限量红包达到4400万个。

诸神之战

今年,红包战场硝烟弥漫,因为这已经不仅是支付宝和微信、QQ的战场了。淘宝成为了重要的“另一极”,不仅因为金额高,还因为它拿下了春晚的独家合作。

2015年,春晚第一次跟红包发生了联系。当时,微信跟春晚深度合作,用户看春晚的时候可以通过微信“摇一摇”入口,开抢超过5亿元人民币的现金红包。而到了2016年,春晚被支付宝花2.69亿从微信手里抢了过去,让用户在看春晚的同时瓜分了2.15亿元红包。

风水轮流转,2018年的春晚独家合作被淘宝拿走了。这次,淘宝将在春节期间将发放总额超过10个亿的现金红包。其中,春晚直播当天发放6亿——节目设置了四轮互动环节,只要在观看过程中根据主持人口令进入手淘APP,即可获得新春福袋,包括现金红包和一元购特权资格。

而从2月11日开始,淘宝已经开始每天发放一个亿现金红包——用户打开手机淘宝,即可获得3个待开红包,分享给其他用户打开后,分享者和被邀请者都有机会获得现金红包。

今日头条跟淘宝开出了一样的价码——10亿红包,用户可以通过集生肖卡、红包雨、拍小视频拜年等方式分得这10亿红包。而今日头条这个新玩家的加入,也让2018年的春节红包越来越像一场“诸神之战”。

具体来说,2月8日“集生肖,分2亿”活动将率先上线, 用户集齐十二生肖,以及“旺财狗”和“阿发狗”共14张卡,就能在除夕夜平分2亿元现金红包。2月8日起至14日,每天20:45都有一场总额为5000万的红包雨。15日除夕夜,红包雨场次增至四场,每场金额为1亿元。

大年初一开始,“拍小视频拜年”活动正式上线。用户通过今日头条客户端拍摄明星同款小视频,分享给好友后就能获得红包,小视频的前三位观看者也可领取拜年红包。为此,今日头条也给用户准备了一系列小视频模板,降低参与门槛。

而同样采用“拍小视频拜年”思路的还有快手。快手的玩法比较简单粗暴——平均每天1.6亿短视频红包,连砸4天,单个红包最高8888元。跟今日头条所有的抢红包都发生在自己的APP内不同,快手可以把拜年视频分享到微信和QQ平台,也可以发给好友或发到群里,让大家抢红包。并且,相比今日头条10亿中仅有5000万留给了短视频,快手专门为短视频准备了超过6亿。

 

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40亿红包鏖战的背后是什么

对于支付宝、QQ、微信来说,最重要的意义无疑是AT两家对移动支付市场份额的持续争夺。

过去几年来,从阿里和腾讯大手笔入股小额高频的支付场景并发起补贴大战,以及每年不缺席的春节红包补贴都可以看出来,它们想抓住所有高频的移动支付场景,其中春节期间发红包是一个不可多得的小额高频场景。

小额高频场景中给用户的福利对用户的移动支付使用习惯养成来说至关重要。补贴或红包产生的余额留存在用户的钱包内,用户就不会废弃这一支付工具,并且会在后续的日常消费中花掉这笔钱,哪怕数额再小,大多数人通常也都不会忽视。

这大概也是为什么,支付宝在通过集五福培养用户高频打开自己APP的习惯的同时,还要通过“一字千金”的创意吸引用户在支付宝上给好友发红包,为的就是通过红包产生的余额进一步强化用户的支付习惯。

就整个移动支付市场格局来讲,已然形成由支付宝与腾讯财付通垄断的局面。不过,对于腾讯来说,微信支付的用户增长已经到达一个天花板。马化腾在2017年12月的《财富》论坛上曾透露一个数据:微信支付的用户数已经高达8亿。

所以,现在整个财付通体系的另外一极——QQ支付,担负起了主要的用户拉新任务。从今年春节来看,若想玩QQ的走运红包、或者收取QQ好友的红包,用户就需要绑定银行卡。从这个层面上看,春节红包实际上是QQ一个低成本获取绑卡用户的营销活动,这跟当年微信的思路是一样的。

而对于微信来说,用户增长到达一个天花板,线上支付缺乏交易场景,那么目前更重要的事恐怕是占领更多线下支付场景了。所以微信今年几乎把红包补贴全部用到了线下,用意大概在此。

跳出支付这个场景本身,春节红包在今年与更多互联网公司产生了联系,这背后的意义在于,在流量越来越贵的今天,互联网公司都想抓住春节这个绝佳的营销机会,实现一波拉新,并且增加现有用户活跃度和粘性。

拉新意味明显的是淘宝。淘宝在红包的游戏规则中明确设置了一道门槛——分享给好友,才有机会和好友一起分得红包。当用户把红包链接分享到微信群里的时候,淘宝就有可能借助用户的社交链实现裂变式的传播。

而支付宝的集五福和今日头条的集生肖、每天一次的红包雨,本质都是一个通过游戏化的运营方案提升DAU,从而提高用户活跃度、实现对APP内更多功能的触发的一场营销活动。

另外,今日头条和快手的参战,倒是短视频日渐成为一种主流的娱乐和社交方式的体现。“春节拜年”本身就是一个短视频传播的绝佳契机,如果两家公司通过砸红包刺激用户拍视频、传播视频,会是一次撬动自身短视频产品的好机会。

排除微信、QQ、支付宝、淘宝几个超级国民应用,对于所有的互联网公司来说,借助春节这一特殊场景,实现产品在不同地域层级和社会圈层间的传播和渗透,也是个不应该错过的机会。

春节红包大战已经到了第五年,不仅一步步改造了中国民俗,也孕育出了一场一年一度的商业文明狂欢。在每个用户有限的“国民时间”里,互联网公司获客越来越贵、留存越来越难,所以这场围绕红包的狂欢还会一年年的、由越来越多的玩家相互竞争着,继续下去。

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