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从QQ春节红包看QQ年轻化布局

作者:   来源:  热度:85  时间:2018-02-23
1.47这个渗透率已经非常惊人了,为什么这么说呢,因为根据中国互联网络信息中心发布的《第41次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》数据显示,截止2017年12月,我国网民规模达7.72亿

1.47这个渗透率已经非常惊人了,为什么这么说呢,因为根据中国互联网络信息中心发布的《第41次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》数据显示,截止2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其中30%为90后,约2.3亿。也就是说,全国的90后,差不多有一半都参加了这次抽红包活动。

 

从QQ春节红包看QQ年轻化布局

 

  红包的价值和玩法是春节红包的内核价值所在,但互联网春节红包已经三载,坦白的说,红包大战已经不是一个新鲜概念了,甚至有些审美疲劳了,不光是平分十亿还是平分五亿,亦或是AR红包这些新鲜概念,大家已经过了新鲜劲了,那么要不要继续做,怎么做,都成了问题。我觉得QQ今年春节红包的玩法,很大程度上能够解答这这一类疑惑。

  走运红包是什么?

  相比去年的AR红包,今年QQ红包在玩法上有了非常大的变化。简单来说,就是从AR红包,变成了走运红包。

  官方的说法是“无套路”,“更健康”,是春节红包界的一支清流,事实上我们仔细看,也的确如此。

  什么走运红包?简单来说,就是在除夕到初三,用户可在QQ中获取自己的2017年运动年报,同时,QQ也为每一位参与用户赠送四个走运红包。此外,用户还可以抽走运红包。每走100步即可获得一个抽红包机会,每天最多可以换取100个抽红包机会。

  除了走运红包之外,QQ还推出了个人红包的玩法,包括短视频红包、视频电话红包,以及QQ联名限量款红包、语音口令红包等个人红包玩法,满足了年轻人的社交需求。比如对着红包念出一段口令,就可以领取红包,如果设置的是诸如绕口令这样的,就非常考验领红包人的口齿灵活程度。

  很显然,走运红包的玩法逻辑明显是针对年轻人设计,走路步数越多,就可以换取更多的抽红包的机会,这也是变相鼓励大家多线下交流和接触,不要老宅在家里。

  为什么能取得这么大的成绩?我觉得很大程度上是玩法和理念上的契合。

  以步数代替抽奖机会,客观上保证了抽奖的公平性(多劳多得),也刺激了用户通过运动的方式,去抽奖,这比单纯的刺激消费(比如去XX消费返现)这种方式,要健康的多,也没什么套路。

  要知道,很多公司做春节红包,做着做着变成了优惠券和小广告满天飞,把代金券算进现金里,用户抽了半天奖,结果抽了一堆优惠券,用户体验可想而知,QQ这次的走运,杜绝了小广告和优惠券,只是在产品上做了品牌露出,和诸如Ferrari、BURBERRY、KENZO这些大品牌进行合作,玩法新颖,并且在诚意上,也是满满。

  QQ如何用红包进行年轻化布局

  年轻人,尤其是95后,00后是QQ的主力用户群体,所以QQ的春节红包,从一开始,就要考虑到年轻群体的喜好和方式。

  比如在玩法上,QQ红包一直是走在前面的,不管是去年的AR红包还是今年的走运红包,一年一个新玩法,在创意上能够保持持续的创造力和创新性,这也是迎合年轻人用户的社交需求,我们设想一下,如果是那种简单粗暴的弹窗式抢红包模式,虽然领到了红包,但缺少了互动性和传播性,红包的价值大大降低了。

  那么什么是红包的价值呢?我觉得很大一个方面是,年轻人的社交润滑剂。

  正如几个朋友聚到一起吃完饭然后一起开一局王者荣耀一样,游戏变成了社交的一部分,成为沟通用户和用户之间的润滑剂,不熟的朋友可以借助游戏快速熟悉起来,而好朋友也可以通过玩游戏这种方式,来增加友谊和感情。

  红包其实也一样,大家千万不要产生一个误区,就是红包越大越好,其实并不是这样,即便是传统的过年红包,除了福建莆田比较特殊之外,其他地方,大多几百块钱,像广东的红包利是,大多只有5~50块钱,就是图个吉利和好彩头,比如腾讯公司每年开春第一天,全体员工排队领利是,已经成为一道靓丽的风景线。

  QQ的走运红包,其实也是这样,走路越多抽红包机会越大,为了增加抽红包的机会,肯定是要多走走不能宅在家里的,那么既然要出门,总不能一个人在大街上走吧?肯定是要呼朋唤友,或者跟家人出门散步,看到这里你应该能明白了:QQ的走运红包,是通过这样一种隐秘的激励机制,鼓励大家线下进行社交,再通过红包的形式,将流量转移到线上,完成整个社交的闭环。

  如果把走运红包比作是系统对用户的话,那么基于出C2C的社交,其实已经孕育出更多更有创意的红包玩法。

  以QQ为例,现在就有短视频红包、视频通话表情红包、语音口令红包和联名限量款红包。

  举个例子,以视频通话表情红包为例,玩法就很有意思,打开手机QQ,在与好友视频电话中选择特效互动中的红包功能并支付,就可以向好友发送随机金额红包,还可以选择“换个金额”。发送红包后,会触发游戏互动,对方根据掉落的表情包做相应的表情,屏幕会有“perfect”“miss”等提示。

  说实话,年轻人很喜欢这样集合了互动,游戏,视频元素的抢红包方式。

 

从QQ春节红包看QQ年轻化布局

 

  以前我们总觉得线上和线下的社交的彼此孤立的,但互联网发展了这么多年,线上和线上都已经开始融合了,工作有工作的群,家庭有家庭的群,闺蜜有闺蜜的群,更别说像追星,二次元这样的社交需求了,所以当整个社交开始融合时,QQ想做的,是通过红包这种形式,将线下的社交,也纳入到整个社交的体系中来。

  我们要关注到一个趋势,那就是从去年开始,QQ的红包不再是砸钱培养用户习惯,而是逐步走到了线下,去年的AR,今年的走运,年轻人本来就爱玩,今年春节出国旅游的人次又攀升,说明大家对春节的理解已经逐步发生变化了,以前是大吃大喝,现在是和家人一起出去玩。

  领了红包之后会怎么办?当然是要进行消费或者提取。这客观上也刺激和强化了QQ的支付场景和功能,可能很多人没有注意到,QQ钱包的功能正在一步步加强,同时QQ上的消费产品也在不断增加,从最早的Q钻Q币,到现在游戏道具,外卖,JD购物,鹅漫U品,K歌,演出票务,甚至还有借用充电宝和可能很多人都不知道的喵特漫展(二次元线下票务产品),QQ钱包的功能和使用场景也在不断的扩展,已经基本上囊括了普通用户吃穿住行等一切需求。

  红包的意义,营销是一部分但不是最重要的,最重要的是刺激消费和支付,如果说过去3年的红包大战,已经成功的将用户银行卡和平台绑定,那么现在的春节红包,目标已经变成了刺激用户在平台内的的支付。

  年轻人是消费的主力军,也是新模式,新玩法的第一批用户,QQ几乎在各个层面上都针对年轻用户进行了优化和改良,比如个性化的付款UI界面,把支付页面、支付密码、支付铃声与一些IP形象联系起来以此实现用户对QQ支付定制化的需求。

  我们也要注意到,QQ表面上推的是春节红包,但其实是希望能够撬动年轻群体的支付场景,红包是载体是手段,但背后是QQ钱包,从日常的衣食住行,到游戏充值,直播打赏,再到虚拟礼物,这些全部都是年轻人的消费场景,而红包的刺激,则能把这些以前孤立的场景全部串联起来,而且从目前的趋势来看,游戏,虚拟道具,年轻人已经是名副其实的消费主力,在这样的趋势下,基于年轻人的布局,从红包到支付,都完成了闭环。

  从这个层面来看,QQ的春节红包,也遵循了同样的做法,从玩法,到用户沉淀,再到消费,已经完成了年轻化的闭环,其实红包不光是长辈给晚辈的礼物,在现代,也是维系感情和关系的粘合剂,中国人对红包的感情,就像中国人对春联,鞭炮,拜年一样,已经成为了春节的一种生活生活。

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