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微信红包,为啥火了起来?

作者:   来源:  热度:46  时间:2018-04-09
  2014年春节,互联网最大的话题就是电子红包满天飞。过年发红包是中华民族的传统习俗,压岁钱的历史由来已久,但是电子红包却是互联网时代对于红包新的玩法,这个新玩法也被网络

  2014年春节,互联网最大的话题就是电子红包满天飞。过年发红包是中华民族的传统习俗,压岁钱的历史由来已久,但是电子红包却是互联网时代对于红包新的玩法,这个新玩法也被网络商业巨头们挖掘出了新的机会。

  微信是腾讯旗下潜力无限的产品,也是时下最火的社交应用软件。说其是社交应用软件或者社交移动App都不是那么准确,因为自从2011年初腾讯推出微信以来,微信已经涉足了即时聊天工具、电商开放平台、语音版搜索引擎、社交型CRM平台、微信红包二维码和增强现实的应用程序、微信自媒体以及其他各种类型的商业技术应用,如电子消费券、会员卡等,成为了社交和商业、生活和工作、媒体和技术等多领域多方位的移动应用。2013年末,微信踏入了移动支付的行列,2014年春节的“微信红包”也成为电子红包中最“红”的一个。微信红包为什么这么“红”,首先是有微信这个强大的平台支持。


 


 

  移动数字营销时代的规则无论是微博还是微信红包,电子红包这种新型的营销活动需要强大的用户基础和平台支持。微信红包这么“红”最主要原因是它是微信推出的产品,而微信是时下最为火热的多领域应用。当今这个时代是移动互联网和智能手机等新媒体快速发展的移动数字营销时代,这个时代有自己的运行规则。2011年2月KPCB风投公司约翰·杜尔提出了SoLoMo的概念,他把目前网络营销最重要的三个关键词,即社交化(Social)、本地化(Local)、移动化(Mobile)进行整合创造出了“SoLoMo"除了社交化、本地化、移动化的特点,本文认为当今移动数字营销的成功案例还具有两个不容忽视的共同特征,即商业化(Commercial)和用户意外奖赏(Bonus)的获得,而微信正是SoLoMoCoB。规则最好的体现。

  社交化是当今网络时代人们渴望的心理需求。杜尔曾经说,“我们正处于一个新时代的开始,社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络,这一网络超越文档和网站。”不少社交网站如人人网、开心网和新浪微博自媒体的兴起都是迎合了用户社交化的心理需求,而相比于红极一时却出现明显下滑趋势的微博来看,微信对微博的冲击很大,原因在于微博是“大喇叭、大圈子”的媒体“弱关系”属性,其最大用处是提供信息满足用户,而微信则是“好朋友、小圈子”的社交“强关系”属性,社交的作用在于保持朋友之间的联系、维系具有现实情感因素的人际关系网。相比微博来说,微信更能提供社交价值满足用户。

  本地化更多的是拉近人与人之间在现实世界(包括地理位置)的真实关联性,帮助人们本地联系变得更加容易,促进沟通更加高效便捷。微信是基于关系图谱相对封闭的社交平台,其沟通是双向的,基于亲友关系,沟通效率高,是真实世界社会关系在网络上的延伸,因此,微信作为很大程度上取代短信的聊夭工具时刻维持着以“我”为中心的现实世界的社会关系。

  “朋友圈”的点赞和评论也是用户现实世界社会关系的投射和对本地联系的维护。

  同时,基于地理位置的服务也在微信平台上纷纷涌现。作为巨大的电商平台,免费的订阅和服务号大量上线,本地性公共账号的信息服务和推送也大大满足了用户此时此刻在此地的不同需求。

  随着移动终端的大量普及,智能手机、平板电脑等成为了PC端网络的延伸,移动化也成为了移动互联网时代新的营销规则。微信主要是智能手机应用,随时、随地、随身的特征使得人机互联更加紧密。


 


 

  在微信推出之前,用户使用网络版QQ和QQ手机客户端会有明确的“在线”和“下线”状态,使用和退出QQ聊夭会在用户心理上产生一种。on/off明显的状态切换。

  与QQ不同的是,微信如短信般的推送创造了一种时刻在线的状态,只要手机在身边,用户就能时时收到和查看微信上的信息,而多数时候用户还会主动关注微信信息,因为这些信息很多是联系生活、工作的即时的、必要的信息。

  商业化是营销方式的导向,创造盈利、实现价值是营销最直接也是最终的目的。微信红包本身并不是一个收费服务,但是微信支付却是一个实实在在的商业化服务。“据说抢红包的人都玩疯了,不少人为了提高抢到的几率,到处加土豪级的微信群,抢红包的信息像病毒一样传递给每一个微信用户。表面上看起来这只是腾讯推出的一款全民‘游戏’,但实际上腾讯通过微信红包,几乎零成本地把账号资源成功转化成了商业资源,为进军020(线上线下融合)打好了基础。”对于微信或者腾讯来说,微信红包并不是为了娱乐而娱乐的方式,背后的潜台词是与阿里支付宝争夺“移动支付”的市场。微信红包是微信支付上线以来一直策划的营销好点子,利用新年这个特殊的时期,讨巧地用发放新年红包来促进用户使用微信支付,点燃用户的使用热情。

  意外奖赏是人在获得意料之外的奖励或收获后自然产生的一种愉悦和兴奋感。这种感觉会引起人的心绪变化,会让人从常规的心理状态切换到较为激动和愉悦的状态。移动数字营销需要用这种意料之外的奖励式的方式来取悦用户,获得用户的偏爱,培养用户的忠诚度。微信红包是传统红包的新玩法,它突破了红包由长辈发给晚辈的传统概念。不少老板给员工发微信红包,同学、同事和朋友之间也竞相发红包,不管红包数量多少,发红包和收红包都具有喜悦和新鲜感。而收到红包的用户更会有一种意外奖励的惊喜感觉,从而对微信红包这种社交和娱乐的新方式产生好感,也愿意向自己的亲朋好友发送微信红包分享喜悦、表示关心,带动更多的用户进行体验。

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