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地铁扫码族背后是怎样一门生意?

作者:   来源:  热度:206  时间:2017-12-10
地铁上扫码推广的本质是:把网络世界之外,线下真实世界里不认识的人,通过推广的方式跟自己的产品(或者服务)联系起来,进而变成自己的线上流量。▲比较有创意的地铁扫码推广文 | 天

地铁上扫码推广的本质是:把网络世界之外,线下真实世界里不认识的人,通过推广的方式跟自己的产品(或者服务)联系起来,进而变成自己的线上流量。

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▲比较有创意的地铁扫码推广

文 | 天涯明月刀削面

最近一次见到二维码,我已经想不起来了,但最近一次被人要求扫码,则记得清清楚楚。

还是上周的时候,在周末的地铁上,我被要求扫码关注一个做奶昔减肥的营养师的微信,关注后,我得到了一个做成了小树形状的,特别卡哇伊的圆珠笔。

本来我对圆珠笔是没什么兴趣的,因为现在是无纸化时代,即便为了显示严肃正式,工作中的所有文字材料基本都要用中性笔填写。但作为流量运营的职业敏感性,让我对这种推广的形式很感兴趣。

简单算过一笔账我发现:这确实是一笔稳赚不赔,蕴藏着巨大利益的生意。难怪,在今年3月份“地铁恶男事件”(北京地铁上,有个17岁少年对两个女孩恶语相向,并扔掉了她们手机将她们推搡出地铁站,此事经明星转发后发酵成为热点事件。)之后,依然有创业者前赴后继在地铁上扫码,甚至连内容都不变——加个人微信号推广产品。

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▲地铁上扫码推广减肥奶昔的创业者的朋友圈

你既是一个10块钱的流量,也是一个价值2000元的用户

流量就是金钱,对于减肥奶昔这样的产品来说更是如此。多一个购买,基本上就多了一单毛利超高的生意。

以我在减肥奶昔推广人员朋友圈看到的价格为例,最便宜的减肥奶昔199元,最贵的要5468元。最便宜的那种,则需要10个疗程以上才能有效。

这样子,即便按照最便宜的这种计算,一旦成功获得一个减肥奶昔产品的用户,也是一笔超过2000元的生意。

减肥奶昔推广人员除了在地铁上扫码,他们还会经常在微信上邀请你去他们的店里体验,而体验的疗程则有专人的营养师参与,不仅会帮你配置减肥奶昔,还会对你的膳食做出合理的规划,成本则是3000元起。

这再次印证:一旦你通过地铁扫码推广,成为减肥奶昔产品的客户,那你至少意味着一笔2000元的生意。

而地铁扫码推广的成本有哪些呢?一方面,礼物的成本;另一方面,是地铁推广人员的人工费。礼物成本有限,那些看起来很漂亮的圆珠笔的价格,如果大量采购,成本能低至1元钱以内。

而地推人员成本,通常情况下的互联网推广都会采用CPA付费,即每个关注多少钱。如果只是关注一个微信公众号,或者个人微信这样的简单操作,CPA一般不会超过10元。

这也就意味着:在地铁上的时候,面对推广扫码人员,你是一个价值不到10元的流量,因为这些推广人员靠关注人数的提升来赚得更多的佣金。每天推广30个人以上,就已经超过了北京的平均工资。

而对于减肥奶昔商家来说,你是一笔投入在11元以内,产出可能达到2000元以上的生意。当然,线下推广运营有一个转化率,只要182个关注了推广人员微信号的人有一个愿意购买奶昔产品并减肥的,推广就不会赔本。

而地铁推广人员面对的都是一个个活生生的人,他们会从这些人的体态、衣着等方面判断这个人是否有减肥意愿,以及是否有购买奶昔产品的经济实力,这样一层人为的筛选判断,又大大提高了成功率,182个人远不止1个人成功购买。

事实上,我通过询问自己工作中所接触的地铁推广团队后得知:在地铁上的这种减肥奶昔推广,100个关注了微信号的人,购买产品的最少有4%。这意味着投入1100元的推广费用,至少可以获得8000元的流水,绝对是包赚不赔的。

这也解释了:为什么大城市的地铁挤成沙丁鱼罐头,地铁广播再三播报,安全监察人员再三制止,也阻止不了这些扫码推广的创业者。

而且,随着智能机的越来越普及,3G、4G流量资费的进一步下降,还会有更多这样的地铁扫码推广出现。因为:扫码更加方便了,体验更加顺畅了,包赚不赔的生意自然更加吸引人了。

正是因为巨大的流量,地推人员盯上地铁

减肥奶昔属于高边际效益产品,意味着在投入基本不变的基础上,产品(或服务)售出的越多成本越低,赚得也越多,就像电影院的电影。

而这种产品的特性,决定了生产经营者会不惜一切代价扩大用户群。就像电影制作完成后,电影的宣发方不辞劳苦去各地路演、首映,哪里热闹、哪里人多就去哪里。

奶昔产品没法承包大型商场这样的有组织、有管理的区域,只能打点擦边球,盯上地铁这个在管理上半开放的公共交通设施。

于是,北上广深等大城市的地铁线路,经常拥挤得像沙丁鱼罐头,但即便这样,依然会有人盯着这块咫尺天地,乱中取利。地铁扫码、下载、加关注——不知道从什么时候开始,这已经变成了上班族常常遇到的地铁图景。

但是,乘坐地铁的人,不是每一个人都对你那个小礼物感兴趣,千千万万萍水相逢的旅客,也并不是每一个人都有耐心和心情接受你的推销。一旦遇到心情不好、气不顺的,难免就发生摩擦。

以我自己为例,因为职业身份是流量运营,太熟悉这背后的利益考量,所以,特别不愿意成为一个10块钱都不到的流量,被人在后台统计、监测、计算留存率、活跃度、客单价等。除了是要做行业上的研究分析,一般不会扫这种码。

但是,移动互联网早已进入下半场,从线下获取流量成为各方神圣不得不走的路径,就连微信小程序也剑指线下流量。所以,所有的互联网公司都不得不盯着线下了。

豆瓣小组、O2O平台商家,他们都是地铁扫码的变种

地铁上扫码推广的本质是:把网络世界之外,线下真实世界里不认识的人,通过推广的方式跟自己的产品(或者服务)联系起来,进而变成自己的线上流量。

这样的推广方式,有很多变种。毕竟,地铁上找人去扫码关注微信,并不是每一个人都能干得了的活。通过一些变通,同样可以实现将现实世界中的陌生人,变成自己的流量,这种做法的本质与地铁扫码相同。

上周,我逛豆瓣的时候发现了一个名叫以散打为主题的豆瓣小组,周末参加了他们的线下活动。他们就是典型的将真实世界的陌生人变成了自己的流量。

他们先在豆瓣上放出了一则广告,文案写得很文艺清新,充斥着“秘密空间”、“精神角落”之类的字眼,同时配上了一个邻家小妹穿着一身武术服高高踢腿的清纯照片,这一下子就摸到了豆瓣文青的心尖儿。

最后一步,文章的结尾指引你要点击阅读原文报名,阅读原文指向一个调查问卷,问的是你想在“当散打遇见生活”里边学到什么,并告诉你要参加这个周末的交友会你需要交78元的活动费。我询问了组织者后得知:交完78元的最终有11个人。

这跟地铁站扫码有什么关系?其本质也是地铁站扫码呀,只不过邀请你扫码的不是拿着签字笔、手机壳的小姑娘,而是那篇文艺调性的软文;结果都是把你导向一个平台,要么是APP,要么是微信公众号;目的都是向你兜售某项物品或者服务。

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外卖送餐平台大战时期,线下推广团队通过扫街求下载、礼品诱导、平台补贴等手法,获得了相当数量的用户,他们线下推广的方式都一样:一家一家安利餐饮小老板,辅之以礼物、补贴,请他们安装自家的APP,这跟地铁上扫码获取流量就更像了。

如果说线下流量模式有多个版本,那么外卖、打车这种O2O则是1.0版本,而我一开始提到的地铁扫码推广减肥奶昔,“当散打遇见生活”则是2.0。区别只在于:后者的变现路径更长一些,赚差价的链条更复杂一些。

地铁上扫码推广成功的关键是什么?产品、场景、对象三要素缺一不可

地铁属于公共交通设施,在公共交通设施上进行经营、推广影响公共交通的秩序,因此,北京有很多条地铁是明令禁止做推广的。但在可以预见的未来,地铁扫码这样的推广依然不会禁绝。

为什么?因为线上(不管是电脑端还是手机端)的流量已经饱和,没法再实现数量增长,甚至连流量的流动都很困难,这时候互联网公司要想发展壮大,只有从线下获取流量。

但能否从线下,从地铁、街边、小区、商场等地方获取流量,能否从这些地方获得他们想要的流量?还取决于三个要素——产品、场景和对象。

产品:不管你是做服装APP的日式卡哇伊,还是做美食公众号的资深大吃货,还是研究全世界各地建筑风格的商业地产KOL,也不管你的产品是某款服饰,还是某个墙裂推荐的小店,还是某篇研究世界10大购物中心采光完美度的图文,你的产品都应该质量优秀。

否则,地推费再大的力气推广来的粉丝、用户也可能分分钟消失。市场已经处于买方市场,产品才是王道,既使在酒香也怕巷子深的年代,依然有一些能产生“自传播力”的爆款,但没听说有哪几款垃圾产品征服了消费者。

场景:我反对将上下班高峰期的都市地铁作为地推的场景。因为在一个站都没地方站,上班急匆匆眼看着迟到憋一肚子焦急和火气的场景里,你还让我掏出手机给你扫个码加个关注,你确定你不是猴子派来添堵的?

再者说了,很多地铁线路上根本没有信号,你让我怎么扫码?任何体验不流畅、不舒适的场景,都可能给扫码推广带来障碍。而一家人高高兴兴在餐馆吃完饭后,服务员递过来的可以免单15元的二维码常常就很受欢迎。

对象:指的是你推广的对象。推广的对象一定要跟你用户的受众高度匹配,这也是影响地推转化率的重要因素。如果你非要将日式森女系的秋冬季小毛衣卖给胡子拉碴的单身中年大肚男,成功率会非常低。

但如果你在周六的上午11点,北京地铁5号线青年路站附近,向一对打扮休闲的情侣推广朝阳大悦城6层一家新开业的餐馆,那就会大大提高你推广的效率。

总之,你要观察、研究你的推广对象,寻找到你的产品符合的目标受众,只有这样,地推成功率才能提升。

不过,话又说回来,大城市的很多条地铁是明令禁止做推广的,为了不扰民,也避免遇到心情不好拳脚相向的暴力地铁男,还是不地推微妙。

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